传统渠道推动”VS “智能全渠道的营销”

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中国市场的渠道发展,从纵向层面看,经历了传统渠道到多元渠道的裂变,又从多元渠道到今天全渠道转变的发展过程。具体过程如下:
传统渠道指的是社会渠道和自营渠道。
社会渠道,顾名思义是指社会上存在的可以利用的渠道,包括经销商、分销商、终端等,这些渠道都不是厂家自身设立的,但可以利用这些渠道来进行产品的分销,让产品到达消费者手中。
自营渠道,指的是厂家或者厂商联合设立的专卖店、专柜。这些渠道是厂家能够直接控制的,便于产品或者品牌的培育,也便于市场的控制。多元渠道,主要是基于PC端互联网的发展而形成,主要包括互联网分销渠道、复合分销渠道。互联网分销渠道现在最典型的是电商,电商不仅仅是对顾客销售产品,也可以作为一个分销平台,起到分销商的作用。复合分销渠道,是指以客户为出发点,针对客户购买的便利性和其他要求,设计分销渠道。特别要注意的是,复合分销渠道不是渠道的多样化。很多人认为,多开发几款渠道销售产品,就是复合渠道,实际上,如果不是围绕同一类型的客户或者同一种需求,开发再多的渠道也是没用的。复合渠道的核心是:同一客户群设计不同的渠道,满足需求,便于成交。
什么是全渠道?全渠道当然不是什么渠道都要做。全渠道是指为了满足同一需求的客户群,开发不同的渠道以满足现实需求或者实现即时消费、达成销售目标的方式。
从本质上说,全渠道是传统渠道+电商+移动互联,也就是现在非常火爆的终端+云端+社群的商业新模式。当然,渠道作为一个重要的营销要素,特别是在中国市场,显得更加重要。如娃哈哈的渠道模式“联销体”、加多宝的掌控终端模式。但经历了20年的发展,其威力也在逐渐下降。
总体而言,中国市场发生了几个变化。第一,市场环境的变化,消费者倾向于购买时尚、上档次、有附加值的产品;第二,渠道更加细分化,不能用单一思维对待,电商的压力加大;第三,传统媒体成本过高,广告投放应该更有针对性,减少对传统电视媒体投放,加大对自媒体的投放。
从快消品业绩增长的压力也可以看出,那些偏重于二、三线市场网络体系、偏重渠道网络控制的企业受到了较为严重的冲击,他们都需要从传统渠道向多元渠道和全渠道进行转变。
全渠道是一种思维,更是一种战略。一种思维,是指要融入互联网思维进行渠道的运营;一种战略,是指核心需求下渠道发展的战略,而不是多几个渠道。
特别要说一下的是,90年代是中国渠道发展的分水岭。90年代末期,中国的改革初见成效,许多行业已经发生了由卖方市场向买方市场的转变,单纯的坐商已经没有市场,竞争日趋激烈,市场化程度很高的消费品行业的竞争已经白热化。
在这个阶段,中国诞生了“终端”一词。这是一个超级词汇,此后20多年,“终端制胜”影响了几代销售人员,终端一词响彻神州大地。
笔者认为,第一,这是一次观念和思维的大转变,要主动积极的走出去,而不是等着消费者上门;第二,渠道的下沉,加强了市场的开发、管理和服务;第三,加大了推广和渠道的推动力量,让消费者迅速接触品牌和产品。
全渠道营销已经来临
电商和移动电商的影响是显而易见的,以天猫、京东等为代表的B2C电商的崛起,对传统零售商的打击不可谓不大。
娃哈哈传统的销售渠道及重心在二、三线市场,其常年推行的联销体将中国广告的经销商、分销商捆绑在一起,形成了强大的渠道推动和分销力量。娃哈哈推出新品,一周之内实现全国市场的铺货不在话下,一款新品年销售额达到10亿元是很轻松的事情。但互联网在不断瓦解这种渠道集聚的力量,去中心化、时尚化、年轻化、品质化的消费者和消费意识在不断增多和增强,让传统渠道失去了绝对的统治力。
得渠道,得天下,变成了决胜全渠道营销。
全渠道不是企业开展多元化的渠道,而是指渠道战略全面拥抱电商和移动互联,运用互联网思维和技术,针对消费群和一致的需求,进行渠道的拓展,让分销效率更高,让消费者消费更容易,更加便捷、高效的实现销售。
首先,单一的渠道已经很难全方位抓住顾客。
传统渠道并不会消亡,相反,在互联网时代或者移动互联时代,传统的渠道显得更加珍贵。因为运营传统渠道相对于线上渠道要复杂得多,再有就是传统渠道基本属于不可再生资源,具有核心竞争力。
其次,互联网成为生活的一部分。
为什么要做电商?因为大家每天有4小时甚至更多时间用计算机上网。这样的生活方式产生了搜索、电商和社交的需求,因此BAT(百度、腾讯、阿里巴巴)成为中国最大的三家互联网大佬。基于搜索、电商和社交的需求,不做电商、不做百度等推广业务,业绩自然会下滑。
再次,移动互联连接一切。
微信不做平台,只做通道,也就是它说的连接一切,这对淘宝(天猫)是最大的威胁。智能手机成了人们生活第一屏,超越了电视、电影,智能手机的需求特别巨大,而且是消费者绝对刚性的需求。
最后,由渠道战略迈上全渠道营销。
第一,以线上获取订单、流量为主,还是线下体验为主。这很重要,不可能没有重点的运营,也不可能只偏重线上或者线下。
一般而言,以线下体验为主的传统企业在产品结构上需要进行调整,应主要以走量和利润产品为主,价格上进行统一,促销方式可以更多样化。一般不要用品牌进行线上和线下的区隔,以免造成品牌力的稀释,从而不利于大品牌和大单品的形成。
很多案例告诉我们,以产品和品牌进行市场区隔很难把市场做大;以区域和渠道进行市场区隔可以尝试,但在品牌和产品上要进行统一,包括价格统一。
全渠道营销,实现了企业品牌营销在线上和线下的深度融合,产生乘数效应,这也是全渠道营销的本质和精髓所在。

 

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