智能全渠道营销模式下的市场现状与挑战

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什么是全渠道零售

消费者的购买流程分为需求产生、寻找商品、选择商品、下单、支付、提货或收货、使用、反馈等过程,以消费者为核心的全渠道零售,则是在消费者购买全流程中,使得消费者能够随时、随地、随意、方便、快捷、透明地获得所需商品及服务的信息,并通过实体店面、电商渠道、移动电商渠道等整合销售方式以无差别的体验购买到所需的商品或服务,并获得良好的、无差别的售后服务。

与消费者购买流程所对应的零售商的销售流程则分为需求触发和客户导入、商品展示、说服购买、接受订单、收款、送货、提供支持服务、回应反馈等过程。为了满足消费者在全流程中购买需求和体验,在全渠道零售中,零售企业需要做到:

需求触发和购买决策阶段:一、了解消费者个人偏好和需求,提供多渠道精准营销;二、能够跨渠道、无差别地记录并分析消费者选购过程行为,并能决策采取行动吸引消费者下单。

购买阶段:一、提供多种便捷下单方式并能无缝对接,通过更好的品类管理和库存管理保证消费者能够买到需要的商品;二、提供多种便捷支付方式并能无缝对接;三、提供多种配送方式,并基于消费者位置和库存提供最佳配送方式。

使用阶段:提供多渠道支持服务和售后积极应答和处理,并在支持服务中发掘和触发客户新的需求。

支持销售全流程的后台运营及管理:一、后台运营及管理流程优化;二、绩效管理方式优化;三、IT系统有效支撑全渠道零售流程及业务。

全渠道零售购买流程、销售流程及全渠道关键因素图示如下:全渠道零售发展现状

1 消费者全渠道购买的八大特征

移动端购物是消费者最喜欢的线上购买方式

本次调研显示,89%的被访对象更喜欢采用移动端下单方式,远高于20%的喜欢采用网页端下单的比例。移动端购物比例越来越高,对零售企业的电商销售以及线上线下融合将产生影响。

消费者最关心的线上推送信息是上市新品和优惠打折信息

调研数据显示,消费者最为关心的还是商品本身以及价格,这两项因素的比例远高于其他因素。对于零售企业来讲,这一方面反映出商品本身的性价比仍是最重要的;另一方面也反映出零售企业在线上信息推送的内容仍然不丰富,更多是将线下的营销信息搬到了线上。第三方平台和店员推荐是消费者目前接受信息推送的主要方式

调研数据显示,在所有线上线下的信息推送方式中,带有评价、反馈性质的店员推荐以及第三方推荐方式最被消费者接受。因此,对于零售企业来讲,店员(包括线上客服)如果针对消费者个性化的需求及偏好进行产品介绍和推荐,以及使得消费者能在第三方平台上更容易、更清晰的获得关于商品和服务的点评及反馈,则会更好的促进零售企业商品及服务的销售商品的丰富性是消费者选择线上平台的最主要原因

调研数据显示,商品多样化、什么都可以买到是消费者选择线上平台最主要的原因。因此,对于零售企业来讲,一方面需要考虑如何扩大产品种类以增加丰富性;另一方面,在产品种类难以增加的情况下,如何进行商品管理和客户群细分管理,利用有限的商品最大程度地覆盖消费群,并满足消费者需求则变得十分重要。消费者选择多元化电商平台的比例高于垂直电商

除了多元化电商平台产品更为多样丰富外,垂直类电商的规模及相应品牌知名度低于平台类电商也是主要原因。

休闲购物一体式、以及有良好购物环境的实体店是吸引消费者走进线下实体店的主要因素

从调研看,休闲购物一体式、以及更好的购物环境已经成为消费者选择实体店的优先考虑因素,并且选择比例远高于其他因素。这一方面与消费者体验需求的提高有关,另一方面也反映出实体店目前除了休闲购物一站式以及购物环境之外,在商品种类、服务提供、营销吸引等方面,还难以做到更好的差异化竞争。商品本身的功能与设计、以及价格是消费者购买决策的主要考虑因素

这反映出,无论营销的渠道和方式如何变化,商品及服务本身是否满足消费者个人的偏好及需求、以及性价比仍是消费者决策的根本。

在重复购买吸引因素中,店家服务态度、商品质量、退换货方便是主要考虑因素

从调研看,消费者重复购买建立在首次购物获得的良好体验基础上,这些体验的核心在于退换货方便、店家的服务态度、以及商品质量。对于零售企业来讲,一方面需要从根本上重视和提升商品的质量和服务,另一方面在触发客户二次购买时这些因素也是零售企业主要的宣传及营销点。

2 零售及快消品企业全渠道零售的五大现状

近半数的零售企业已开展线上业务,且销售收入越高的企业开展线上业务的比例越高

从本次调研看,同时有线上线下业务的企业占比47%,近半数的零售及快消品企业开展了线上业务及全渠道业务。从销售收入特征看,收入越高的企业,开展线上业务的比例越大。

从业态特征看,超市、百货、购物中心、专卖店、快消品等开展线上业务的比例高于便利店和餐饮等。自建平台仍是零售企业发展线上业务的主要方式

从本次调研看,46%的企业发展线上业务仅采取了自建平台方式,31%的企业入驻了第三方平台,23%的企业同时采用自建平台和入驻第三方平台。企业自建平台的企业比例稍高于入驻第三方平台的企业比例。而其主要的原因,如湖南省某知名集团旗下网上商城CEO所说,“零售商本身是集货商和平台商,零售企业的价值在于供应链价值,而随着第三方平台目前更多与产品生产商在直接联系(如京东自营店),零售商的平台和价值链作用逐渐降低,因此多数零售商选择自建电商平台”。

从不同收入规模的企业来看,自建平台与入驻第三方平台的比例与整体比例无特别大的差异性,10亿~50亿元企业自建平台及入驻第三方平台比例略高。

线上业务中,传统电商方式仍占主流,开展移动购物业务的企业数量不足三分之一

从本次调研看,发展三、四线电商业务仍是零售及快消品企业发展线上业务的主要方式。开展海外购和移动业务的零售企业目前还比较少,在开展线上业务企业中的占比均不足40%。尤其提供移动购物的零售企业数量不足调研样本的三分之一,这与89%的消费者更喜欢移动购物形成较大的反差,也反映出实体零售业大多仍延续了传统电商建设思路,而不是以移动购物为核心去发展线上业务。

不同收入规模的零售企业发展三、四线电商的比例差异不大,但收入越高的零售企业,开展海外购及移动购物的比例略高。

零售企业发展线上业务的累计投入多数低于2000万元

从本次调研看,发展线上业务的零售企业中,70%以上在三、四线城市的电商业务、海外购业务、移动购物业务上的累计投资额均低于2000万元。

发展全渠道业务的零售企业线上线下大多数分别运营,还没有形成线上线下的融合

目前大多数零售企业的线上线下业务分别独立运营,未形成融合,如线上线下的商品不一致(部分与线上线下区隔策略有关)、同样的商品价格不统一、不能支持线上下单线下取货、库存未实现线上线下共享、门店不能直接发货、以及很少有企业实现线上购买线下退货。但部分零售连锁百强企业已开始线上线下融合尝试并实现了部分融合。

全渠道零售发展面临的挑战

通过本次调研,以及结合IBM在零售及快消品企业全渠道转型咨询服务项目中的大量经验及研究成果,我们发现零售及快消品企业在全渠道业务转型中仍面临很多挑战。

1 需求触发和购买决策阶段面临四大主要挑战

缺乏消费者个人偏好和个性化需求数据的搜集和分析,不能提供精准营销

缺乏历史数据积累。由于零售企业在很长一段时间都是以商品和渠道为核心,而非以消费者为核心,导致零售企业的运营管理以及数据多是以商品、库存以及供应链为主,对消费者及会员的管理及数据则更多集中在折扣优惠以及积分换礼品等方面,消费者商品购买类别和购买具体产品、购买偏好、购买频次、平均购买金额等则基本无记录。

部分零售业经营模式限制的限制。以百货为例,从上世纪90年代已形成了由品牌商控制进、销、存过程的“品牌联营”模式,并且这种模式已经成为我国百货业态的主流盈利模式,大约占到百货店总销售额的80%~90%。在品牌联营模式下,百货店虽然有效规避了传统百货自营模式的种种经营风险,如降低财务费用、降低了劳动力成本、没有过期过季商品“去库存化”压力等,但是联营模式使得百货企业利润被压缩、管理困难、营销策略和售后服务等均受到制约外,更失去对具体商品的采购权和定价权,也难以记录消费者购买产品的全部信息。

搜集哪些数据以及如何利用缺乏清晰规划。消费者数据的搜集类别以及搜集方法有很多种,不仅仅是交易数据的记录,更包括从进店频次、行走路径、停留时间等数据,以及除实体店行为和交易数据外的多种线上渠道购买数据、甚至社交数据等,才能对每个消费者有更清楚的认识,并自动化进行产品及服务信息推送。

对消费者数据搜集和分析的周期认识不足。消费者数据搜集不是短期行为而是长期行为,需不断搜集和不断完善,才能对消费者的消费行为和需求进行深层次分析并做相应的营销计划。

虽然与消费者的互动渠道已经建立(如微信、微博),但缺乏清晰的与消费者的交互策略及交互内容

交互策略缺乏。首先,无论线上还是线下的消费者交互,都需要有清晰的交互目的或目标,并根据目的、目标执行相应的交互策略以及效果评估标准。而目前的消费者交互,尤其是线上的交互,更多以信息展示为主,缺乏明确的目标和可评估的标准,以及相应完整的策略设计。其次,从根本上来讲,与消费者的交互以消费者用户体验为核心,这不仅包含了消费者的个人偏好,更包括了消费者的消费心理、价值观、消费观、情感需求等,并与零售企业的文化及产品特性及定位进行融合。而目前零售企业的消费者交互,在这些方面处于摸索阶段,缺乏成功经验和模式参考。

交互内容单一。由于交互策略的缺乏以及对消费者个人偏好和需求的洞察,目前大多数零售企业的线上信息推送只是将原有线下信息推送线上化,如新品信息、折扣及优惠信息等,而非针对消费者个人偏好和个人需求进行针对性的推送;更难以做到实时的交互、主动判断和决策以吸引消费者下单。

缺乏线上线下同时运营客户的能力

因未实现同一消费者同一账户,难以实现在不同渠道识别同一消费者并采取销售行动。消费者同时有线上购买及线下购买,且线上购买行为和线下购买行为可能不一致。在目前状况下,受产品区隔、线上线下业务流程及IT系统未打通等影响,大多数零售企业的线上体系与线下体系完全割裂,或虽在某些环节(如商品展示、支付)有打通,但难以在线上线下不同渠道识别同一消费者,而是作为不同消费者客户分别进行记录,这使得零售企业难以做出主动决策以吸引消费者下单。

即便在某些业务流程上已经实现线上线下的打通,但由于线下业务流程不适合线上业务,也导致零售企业线上线下运营客户的能力不足。如零售企业在线上线下支付环节、以及库存管理都实现打通,但如线下实体店不能就近或按需进行物流递送,仍不能满足消费者线上线下一体化的购物体验。

与其他互联网公司、第三方销售平台进行合作策略及经验缺乏或认识不足

目前零售企业自建平台的比例较高,但消费者也活跃于第三方销售平台及其他互联网上。零售企业在与哪些公司合作、合作价值及利益点、合作方式、合作内容策略等方面经验缺乏或认识不足。

2 购买和使用阶段面临两大主要挑战

线下整套业务流程难以适应全渠道业务变革

从下单、支付、配送的环节来看,已经有部分企业实现了线上线下订单系统、库存系统、以及物流仓储等供应链系统的打通,但是更大的挑战和困难在于目前线下的一整套作业流程不适合全渠道变革的需求,导致虽然在系统或某些节点上打通,但还是线上做线上的,线下做线下的,并没有真正做到线上线下的融合。以线上下单为例,门店送货最快捷、供应链最短,能以成本最优方式最好地满足客户需求——但需要一些前提:一是对线下门店来讲,为线上购买的消费者提供商品快递及送货服务也是其职责之一,并不与其线下的销售行为产生业绩矛盾;二是在库存管理及补货方面,线下门店需要将线上需求考虑在内,并成为其主要职责;三是在商品相关财务核算及结算方面,需要能够支持线上线下融合。

线上线下一体化的退换货对业务流程、财务结算、管理体系挑战巨大

使用阶段的挑战不在售后维修方面,而是在退换货方面。如实现线上购买线下退货,或任何一个店购买的产品可以在任何一个店或线上退货等,这对企业的业务流程、财务结算等都有非常高的要求,需要企业的业务流程、管理体系、财务体系等做巨大的转型。

以图为例,如要实现线上购买商品任一线下店面退换货,则线上线下需实现一致化的服务:

在业务流程方面:1)门店需要能够随时查到消费者线上消费具体情况;2)线下零售店面以及线上客服中心,需要与公司质检中心共享、打通会员体系及销售体系。而对于线上线下销售产品不一致情况下,如果要实现线上购买线下互相退换货,则更为复杂。

在财务体系方面,门店对线上销售产品的退换货,需要在财务系统中都能有实时的体现。这将导致财务系统的复杂性大大提高,并需要重建或调整优化。

在管理体系方面,1)门店人员的职责及业绩考核中需包含对线上销售的退换货服务;2)零售企业需制定线上线下一致的退换货政策;3)IT系统需能够实现并支撑所有的业务流程、财务流程及运营管理考核。3 在支撑全渠道整个流程的后台运营及管理方面面临两大主要挑战

在全渠道KPI体系的建立方面目前存在巨大的困难

目前大多数公司一般会设立独立的线上或全渠道的部门或公司,线上与线下业务分离,或全渠道销售与公司整体的生产、物流、仓储、财务、HR等系统分离。但是如果不把公司放在全渠道环境下做考核,在全渠道流程和管理上就难以真正打通。

以生产和供应链管理为例,如零售企业设立独立的公司或部门负责线上业务,但不将生产和供应链管理纳入线上业务整体KPI考核,则就难以解决线上销售以消费者需求反馈而形成的快速设计、小批量、多批次按需生产、快速高效的物流供应链管理需求,最终在竞争速度、流程及品质上弱于竞争对手。

目前的IT系统对全渠道零售业务的支持方面存在不足

企业如想实现真正的、全流程的全渠道销售,需要实现从设计、生产、仓储、运输、渠道、零售系统的全业务流程打通。而这需要对企业的电商平台、移动购物及移动营销系统、CRM系统、仓储系统、物流运输系统、零售系统等做全面改造,以及实现大数据搜集及分析在各个运营、销售及管理环节的全面应用。

全渠道本质上是对原有业务模式及IT系统的改造,如果仅做微调,对于全渠道是不利的,这方面的认识存在不足。

 

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